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补水市场是这样占领的

2016/8/26 19:23:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:一个企划不能改变企业的命运,那就不是一个不成功的企划,企业与我们合作,不能实现高速的增长,对于我们而言就是失败……

  
一个企划不能改变企业的命运,那就不是一个不成功的企划,企业与我们合作,不能实现高速的增长,对于我们而言就是失败……
 
一、化妆品市场——机会与;⒋
 
经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场,化妆品市场以年均13%以上的速度增长,2008年,我国化妆品市场销售总额达到800多亿元
 
面对如此巨大的是市场容量,国际聚头纷纷登陆中国。
 
中高端市。号防逞、宝洁、资生堂等凭借其高端的产品研发技术、系统的品牌规划和强大的资金实力,对中国的一线市场形成垄断格局。同时通过国内品牌的并购与重组,以形成品牌阻隔力来设置其余品牌进入门槛。如欧莱雅集团分别收购深圳丽斯达日化有限公司的“小护士”护肤品牌和法国科蒂集团旗下的“羽西”品牌护肤品及彩妆等;
 
中低端市。褐饕且匀栈旰妥舻炅街种斩宋,本土中小企业多集中在此档,但总体来说品牌集中度不高,即使其中的强势品牌,市场占有率也不超过1%。市场前景广阔,目前国际品牌已经加速了渠道下沉的力度,以期在中低端市场抢占一席之地。
 
面对这样的市场,国内的企业如何争取属于自己的空间?
 
二、珀莱雅——成长中的困惑
 
每个企业的成功都有其必然性,“珀莱雅”是一个在中国日化专营店和专卖店终端渠道成长并壮大的品牌,其终端品牌运作的模式是成功的关键。作为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的专业化妆品公司,珀莱雅自2003年创始以来,就与韩国、日本、法国等世界先进研发机构多方合作,数亿元打造的国际一流花园式厂房,将一流科技与时尚美学融于一体,并选择二三线市场作为主攻市场,规避了与大品牌的直接竞争,准确的定位,销售每年以两倍的速度增长,2004年销售一举跃居全国终端市前列,2005年,公司综合实力已挤身国内终端品牌前三名,拥有代理商90多家,零售网点5000多家,创造了行业的黑马神话;
 
而通过对“珀莱雅”品牌的全面审视,问题也是明显的
 
在“珀莱雅”的家族中已经发展出9大品牌:中低价位的泊莱美(PREMIERE),中等价位的珀莱(PROLISER),高档价位的珀莱雅(PRO·YA),功能性的薇雅姿(VIAZHY),男士的绅宝(SAABMEN),儿童的珀莱小丸子,专业发用品珀彩,祛敏抗敏的珀敏,专业彩妆品牌铂金(PT·KING),还有洗发护发防晒沐浴等产品,到目前为止,公司已经研发出800多个单品投放到市场,遍地开花的表象下掩藏诸多;
 
品牌架构混乱:子品牌涉及的品类产生交错,切割细分自己的市场,出现了左手打右手的现象,市场拓展渐缓。
 
品牌形象缺失:虽然早期借用“外来和尚好念经”的捷径促使品牌得到迅速成长,但过于频繁更换形象使得珀莱雅在视觉上无法得到统一,无论是产品包装、终端陈列、店头展示以及户外传播。都无法为品牌形象统一做加法。造成消费者对品牌认知缺失。
 
准确的说,珀莱雅的成功,更多不是品牌方面的成功,
 
化妆品作为一个缔造美的行业,面对国际大牌较强的品牌影响力,珀莱雅不可能用品牌的力量和他们直接宣战,唯有集中兵力,以单点突破的方式,攻击进他们尚未完全占领的领地--即消费者的心智资源中对美的“某一”需求。以明星产品来提升品牌形象
 
品牌突破方向——聚焦一点,抢占补水
 
纵观基础护肤三大领域:保湿、美白、抗皱。究竟哪块是珀莱雅的市场机会呢?
 
作为功能性较强的美白、抗皱领域,若消费者在短期内不能从产品上体现功能性,消费者则会转投其它品牌,同时美白、抗皱领域国际大牌纷纷进入,为品牌竞争的“重灾区”,而纵观保湿市场,一直处于稳步增长状态,消费者已不需要教育,更为重要的是这个市场虽然众多品牌都在介入,但还没有一个品牌作为主要的突破方向,换言也就是庞大的市场还没有出现一个领军品牌。
 
对于中小品牌而言,保湿领域是个大与机会并存的细分市!
 
而通过对企业产品线分析中,也进步验证了我们的定位:目前企业所有产品中,补水类产品占据了大部分市场份额,特别是海洋水动力产品。
 
面对保湿市场这样一个巨大的蛋糕,我们没有理由不去占领,突破口就落在了珀莱雅补水系列产品上。
 
珀莱雅突破方向——
抢占补水品类细分市场
 
抢占补水品类第一品牌
 
 
三、珀莱雅“六式”抢占补水市场
 
1、 专家属性,增强信任感
 
化妆品的特殊性决定,安全因素必不可少,专业的人做专业的事,消费者对专业的最直接的物质联系就是——专家,专家即是从事专业的人员,同时也是评判专业程度高低的标准。专家是消费者对专业最可感知的实体,一个权威安全品质的形象。珀莱雅比其他品牌更懂得补水,珀莱雅是这个领域的第一,与其他品牌形成区隔
 
珀莱雅——补水专家。
 
2、 补水专家的深度挖掘
通过对珀莱雅的明星产品海洋水动力系列产品的分析发现,其精粹海底320米的神秘因子,能满足肌肤由外到内的深层呵护,滋润到达肌肤的最深处,从消费者需求与产品自身就和提炼出“深”,形成强大的双重壁垒,使专家得到更有力的支撑点。
 
3、 “晨水、晚水”提升深层补水专家
 
我们清晰地知道,消费者认可的专家才是真正的专家,消费着的信任需要积累,需要事实。因此在对消费者需求的研究、对新技术、新理念的创新,和对新产品的研发成了我们马不停蹄的工作。至此,将补水的护肤方式细分,依据肌肤生物钟的规律,创新推出了“清新晨水.滋养晚水”的明星产品。满足了消费者的心理需求,同时对珀莱雅专家认知进一步的提升。
 
4、 明星代言, 相得益彰
 
面对广大的中国市场,找到明星代言,对产品迅速进入主流消费关注,是简单且见效最快的方式。综合评估从明星的容貌、名誉度、国际国内影响、以及个人与品牌气质的关联度,最终我们锁定在市场中有“美容大王”美誉度的——大S,“美容大王”的大S与“补水专家”“第一品牌”的珀莱雅在形象上达成一致,强强联手,相得益彰。
 
5、 符号化——水滴,对补水的进一步强化
 
当我们最初接触珀莱雅品牌的时候,对企业现在使用的画面元素、LOGO、等就进行了系统研究。我们发现珀莱雅是一个不断进行变革、渴望不断突破的企业,借鉴成熟品牌的操作,模仿国际品牌的表现来不断提高品质感,但也由于目标的不确定性和过多的借鉴而导致在品牌形象上没有产生差异性不能产生较强的记忆点。
 
鉴于此,我们通过更容易被消费者记忆的“符号”更形象地表达品牌核心,形成区隔,强化诧异。
 
我们诠释了一个全新的“水滴”符号,直接拉近了品牌与水的关联,也让消费者更深刻认知珀莱雅作为补水专家的第一地位。
 
符号化通过对水资源的抢占,也占领了消费者渴望肌肤如水般滋润的最终感受。
 
我们从品牌标示(LOGO)上首先做出尝试,将“PROYA”中的“O”以水滴形象变化。同时也将“水滴”符号作为表现品牌的元素全方位地应用在品牌的传播表现及终端展示中。
 
6、 国际背书,强大品牌力量
 
从珀莱雅本身出发,我们大胆提出充分发挥珀莱雅国际品牌背景优势,全线收割的倡议。从消费者及市场出发对国际品质的信任,以及品牌自身已经具备的天然资源,打造依托全球立足亚洲消费者带来呵护的“珀莱雅—亚洲护肤中心”。
 
四、传播——厚积薄发,立体出击
 
1、 打造品牌专有形象
 
在整个全案的研究和创作中,我们始终被“传奇”2个字深深感染。在开始每一项具体工作的时候。我们总是问自己“能否将这个传奇继续下去,能否让工作变得与众不同”。所以在面对代言人的形象打造上,我们清楚地知道这是一个信息爆炸的时代,而大S也是一个出入与各大品牌为其代言曝光率极高的明星。所以我们想打造一个要让大S看上去与众不同,同时也是能体现珀莱雅品牌特有性的形象。
 
最终,力排众议,我们创造了一个符号,在化妆品领域中堪称创举,以水循环包围大S的独特结合形成了珀莱雅特有的品牌形象。
 
被水循环呵护是女人肌肤渴望随时获得的满足
 
被水循环包围的大S形成特度的视觉符号,在传播众加强了视觉记忆点
 
被水循环包围的大S直观表现出肌肤形globrand.com成水护养的利益与珀莱雅.深层补水专家的品牌传播形成一致。
 
2、 全新呈现国际品质终端形象
 
消费者对品牌,从毫无印象——开始注意——产生兴趣——唤起欲望——采取行动——重复购买6个依次推进的阶段中,品牌传播与消费者产生互动,直接影响销量的重要阵地就在终端(专卖店,专柜),因此品牌形象的表现,产品陈列、销售服务、都是最直接影响到消费者对品牌的印象,具有国际品质感的高端形象对于珀莱雅显得尤为重要:
 
店头更名,国际接轨
 
在全国范围内采用全新的“PROYA珀莱雅亚洲护肤中心”更名,中英文组合的应用在便于终端地区识别基础上,也能在层次上营造国际品牌的氛围。
 
“亚洲护肤中心”的更名,更珀莱雅品牌从本土推出了国门,从兜售化妆品提升到提供整体护肤服务,与”珀莱雅“这个很具有国际化的品牌名称产生共鸣,形成强大的合力,可谓如虎添翼。
 
统一形象,醒目规范
 
品牌整体在颜色上进行统一规划,运用蓝色色调与品牌核心达成和谐,把化妆品提供消费者的利益表现:柔美、清新、素雅表现的凌厉精致。同样在画面及文字的设计上,将柔美、细致、精巧的国际风格尽数表现。
 
同时将形象橱窗的充分利用,形成品牌风格化,进而通过传递信息与消费拉进距离。加强识别、消费认知。
 
生动演绎、陈列潮流
 
现代意义上成功的品牌传播更是建立在与消费者的互动中,因此在品牌集中陈列的终端我们开辟出对形象、对产品、对服务进行展示的区域。通过采用灯光、声效、和活动诠释品牌理念及产品。
 
更具人性化的陈列及布局
 
不是产品陈列的越多销量就越好。我们深知给消费者一个舒适的购物环境是多么重要。给消费者多一份愉悦则对品牌形象加十分。同样对产品进行分类,更好陈列代表品牌形象产品目的在于在销售的同时也拥有最适当的品牌传播途径。
 
3、 TVC国际品质的保证
 
唯美表现高品质要求
 
化妆品卖给消费者的不单单是一个商品,严格说他卖的是一个希望、一种精神和一份对待生活的态度,化妆品广告也一样,会将产品的诉求点尽可能细腻、完美地展示出来。
 
在珀莱雅品牌之战开战之初,提升品(全球品牌网)牌形象,打造高品质就是我们努力的方向,所以在TVC的拍摄中,我们始终用“唯美”作为衡量的标准进行。
 
在一片幽静、柔美的环境中,我们的渴望慢慢苏醒,女人最需要如水般的呵护,珀莱雅深层补水专家从最深处满足肌肤。
 
纯净的色彩、柔和的光线、质感的肌肤……用尽元素展现出对“美丽”的完美演绎。
 
强化记忆点。高效传播
 
打开电视,你会发现充斥其中的化妆品广告数不胜数,护肤的,彩妆的,洗发的……展示的也有从明星到模特,从女性到男士。其实即使是一个完整的广告也就短短30”的展示时间,如何在有限的时间里把珀莱雅品牌的诉求点准确传递给消费者,并使消费者产生记忆,则是我们广告人创意的关键。
 
同时我们还要考虑到珀莱雅品牌与国际大牌确实在投放、传播上还有差距的实际情况。所以与地面形象的统一能为品牌带来事半功倍的效果。所以我们在贯穿TVC的画面中,始终将珀莱雅专有形象——被水循环包围的大S,充斥画面;而“水循环”的物质利益点直接连接珀莱雅.深层补水专家。
 
独特的形象,显而易见的产品诉求点,想让消费者不记住的确也很难了。
 
诉求方式直击要害
 
这是从一开始就需要我们找准的点。面对使用产品的消费者而言,她们相信谁说的话?她们想知道什么?
 
所以立位于专家的高度,我们找到素有“美容大王”的大S表现产品,在消费者的专业信任度上跨出了成功的一大步;接着我们从全新的角度——从肌肤身上挖掘问题找解决方法表现产品利益点,从根本上告诉消费者美容肌肤的真谛;随后伴着画面响起“珀莱雅深深深 深层补水专家”,通过语言艺术反复强调震撼心灵的声音;最后“珀莱雅.亚洲护肤中心”的精炼结尾前后呼应,合力出击,没有一处浪费传播资本。
 
全球创新——再掀传播至高点
 
成功的品牌、成功的占位,需要其后不断的支撑和完善,才能使壁垒更坚固。
 
新产品“清新晨水.滋养晚水”的诞生则是对珀莱雅.深层补水专家的品牌最有力的诠释。随着珀莱雅,深层补水专家在市场中掀起的一阵波澜后,珀莱雅乘胜追击,配合新品上市,新产品的TVC也进入紧锣密鼓地投放中。而在传播中挑战式的打出“全球创新推出”无疑使珀莱雅品牌提升至更高的层次,
 
珀莱雅的全新形象推出,在市场上起到了重大的反响,随着企业财富论坛的召开,捷报频传,化妆品补水市场因为珀莱雅的存在而发生了翻天覆地的变化,而消费者在完成美的梦想上又多了一个帮手……

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